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Des offres au « Lead Management », astuces et outils pour structurer ses campagnes marketing

L’entreprise vient d’élaborer un nouveau produit ou service et il faut maintenant s’atteler à le commercialiser. Si les commerciaux peuvent aller directement au client, le rôle du marketing est de démultiplier les opportunités business de l’entreprise et la profitabilité de cette nouvelle offre.

La question qui se cache derrière le Lead Management c’est avant tout la mise en place d’un système efficace de mise en relation d’un prospect avec un commercial, tout en assurant un taux optimal de conversion en vente. Si dans certaines conditions les forces commerciales peuvent prospecter, faire vivre et clôturer des ventes, une croissance de l’activité ou une extension de marché peut soulever le problème du temps consacré à l’identification et la qualification d’un prospect.  Pour cela le Lead Management va s’appuyer sur des mécaniques Marketing de promotion et de qualification, pour concentrer le potentiel commercial sur l’évolution d’opportunités qualifiées et la conversion en vente.

Le Lead Management nécessite donc une bonne définition et coordination de la dynamique commerciale. De la simple théorie à la pratique je partage avec vous quelques astuces et outils qui permettent de mieux appréhender un tel processus, d’en faciliter la mise en place ou de l’améliorer.

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Aperçu global d’un processus de “Lead Management”

 

Faire un ciblage fin avec un Go To Market catalog

Vous avez un portfolio d’offre? Si vous n’êtes pas dans un segment de niche, vos offres ont fortement de chance d’intéresser plusieurs types de clients différents. Si c’est le cas il est nécessaire de segmenter votre marché selon un certain nombre de critères et d’identifier, pour chacun de ces segments : les “market drivers” spécifiques sur lesquels vous pouvez vous appuyer, et la nécessité d’avoir une approche plus spécifique (scénario de vente) pour pousser vos offres. Pour prendre un cas extrême comme exemple, vendre un même produit à un particulier ou une entreprise ne se fera pas avec la même approche.

Quel est l’avantage d’un tel catalogue ? La formation différenciée des différentes forces ou canaux de vente. En effet bien souvent une entreprise à un nombre de familles de produits limité. Cependant si chaque commercial doit connaître l’ensemble des scénarios de ventes, leur prix et leur pitch, on peut rapidement passer de 12 offres à connaitre à 36. D’autre part en fonction de la présence de l’entreprise sur les différents segments qu’elle adresse, des moyens marketings différents seront mis en oeuvre.

Pour cela prioriser et qualibrer les actions marketing sur chacune de nos offres, posons nous les question suivantes :

  • What I sell ? : La liste de nos différentes offres
  • Who do I target ? : Pour chaque offre, la liste des différents segments, sous-segments et leurs spécificités.
  • What do I specially sell to this market ? : Comment j’adapte mon offre pour qu’elle soit encore plus pertinente auprès de cette cible ?
  • How much do I sell it ? : Quel est le prix du Go To Market ?
  • How do I get in touch with the customer ? : Par quels moyens j’informe ma cible de mon offre ?
  • Where can I sell to the customer ? : Ou vais-je engager le client dans une démarche commerciale ?

A l’aide de ces questions, le marketing peut ainsi décrire l’ensemble des façons de vendre chaque offre aux différents clients. En fonction des enjeux de l’entreprise sur ses différents segments, du potentiel du segment et du dimensionnement des équipes commerciales, seuls certains scénarios seront déroulés via des campagnes marketing. Les autres étant directement mis en oeuvre par une partie des forces commerciales ou des partenaires ou tout simplement non adressé faute de ressources.

Quels points d’attention pour piloter une campagne de lead gen ?

J’y reviens assez régulièrement dans mes posts, le pilotage et la gouvernance sont toujours des enjeux importants dans la performance d’un processus. Dans un scénario de Lead Gen on va particulièrement suivre 4 grande phases :

  • L’acquisition de potentiels prospects
  • La qualification des prospects
  • La qualification client
  • L’engagement client

Le tout ne va pas être de se concentrer uniquement sur le nombre de prospects mais plutôt sur leur qualité. L’objectif ultime de l’entreprise étant de se développer ou la profitabilité, nous allons chercher à investir dans des prospects qui vont générer le maximum de potentiel commercial pour l’entreprise. Sous cet angle les points important entre chaque phase sont de mesurer

  • le taux de perte: afin de comprendre comment la phase précédente, celle amenant le flux de potentiels clients, peut être améliorée pour amener plus de clients potentiels et que fausses opportunités.
  • La vélocité du pipe: La capacité aux acteurs de cette phase à traiter dans un délai raisonnable (un SLA peut être défini) et pertinent les leads/opportunités pour les faire progresser dans le cycle de vente.

Je n’en parlerai pas longuement mais avoir un bon outil CRM et bien savoir l’utiliser est d’une grande aide ici. Il permet notamment de faire un tracking précis de la lead gen et de pouvoir constater les taux de conversion d’une activité (rappeler le client pour le qualifier), à un lead (le client est du bon profil, le rappeler pour voir s’il est intéressé par notre proposition commerciale) à finalement une opportunité (le client nous identifie comme un acteur de réponse à son besoin) et sa conversion ou non en vente. Ceci nous permet de suivre avec le même outils, et idéalement avec des rapports issus des mêmes sources les indicateurs de performances et de pilotage, ainsi que l’impact business.

Pour plus d’information sur les KPI à définir, je vous laisse regarder les quelques exemples donnés directement dans le schéma ci-dessus.

 

 

 

 

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