03
Sep

Méthodologie: se distinguer et créer de la valeur à travers le packaging des offres

Le propre d’un produit ou d’un service vendu à un client est de répondre à un besoin, qu’il soit un besoin fonctionnel ou symbolique. Un des rôles du marketing est d’identifier de nouveaux besoins afin de positionner l’entreprise sur un segment inexploité par le marché ou mal adressé , afin de faire prospérer l’activité. Malgré ces efforts, avec le temps, la concurrence fini toujours par trouver un moyen d’imiter, de copier voir d’innover dans cette réponse au besoin. Comment faire alors pour se distinguer et développer un avantage préférentiel ? Sur un marché encore jeune, une des première réponse vient du packaging d’offres.

Sommaire

Avantages Methodologie Ressources à télécharger

 

Avantages
Le point de départ trivial d’un packaging d’offres est l’identification d’un taux élevé de la consommation de plusieurs offres unitaires, de façon quasi systématique, en séquence ou simultanément. Ce cas permet de facilement mettre en évidence les avantages du packaging d’offres :

Une proposition de valeur forte: Au lieu de vendre plusieurs services unitaires, l’offre packagée apporte une solution de bout en bout. Ce positionnement permet d’avoir des messages plus simples et lisible des clients.

L’efficacité et la répétabilité: Une offre packagée permet d’industrialiser la réponse à un besoin en décrivant le processus répétable à enclencher. La démarche ainsi rationalisée permet d’augmenter rapidement la courbe d’expérience de l’entreprise dans la mise en oeuvre du service. Elle améliore ainsi l’efficacité interne de l’entreprise.

Augmenter la marge: Par effet d’échelle et d’expérience, le packaging d’offre amène de façon mécanique à une meilleure maîtrise de la marge, et dans la plupart de cas contribue à son augmentation.

Focaliser le temps sur la personnalisation: La réponse au besoin industrialisée, il est possible de développer le temps accordé à la personnalisation. La qualité de ce service de personnalisation devient un facteur différenciant fort.  Il est source de valeur, tant pour l’entreprise que pour le client.

 

Méthodologie: Différencier “ce que je sais faire”, le “Quoi”, de “ce que je veux vendre”, le “Pourquoi ?”

1 Le catalogue des offres, un moyen de suivre et de faire le point sur l’existant “ce que je sais faire”
La première chose à faire avant de se lancer dans une démarche de packaging des offres est de s’assurer d’avoir une bonne lisibilité (catégories d’offres, typologie, proposition de valeur) des offres existantes. Si l’entreprise possède déjà un catalogue d’offres formalisé c’est un travail qui a peut être déjà été effectué.

  • Univers de besoin: Efficacité commerciale
  • Propositions de valeur : L’expérience CRM unifiée, Social Collaboration, …
  • Scénario de vente: Outils et processus CRM au service des commerciaux / la réduction des coût / l’augmentation de l’impact ou de la marge, …
  • Offre commerciale : Starter CRM : Evaluation des outils et processus CRM et élaboration d’une feuille de route d’optimisation
  • Nature: offre d’engagement projet (On distingue différentes natures d’offres en fonction de l’état d’avancement des réflexions du client par rapport à son besoin global.
  • Prix: Prix d’entrée, et prix moyen constaté
  • Options supplémentaires liées à l’offre.

Concernant la nature de l’offre, on peut en général facilement distinguer différents types d’offres unitaires qui répondent aux étapes suivantes:

  • Offre d’accroche: Pourquoi cette offre (ie de mise en oeuvre) est adaptée à mes besoins ? (Identifier le scenario qui correspond au client)
  • Offre d’Engagement / Business Case: Repond t-elle vraiment à mes besoins spécifiques ?  Tester le scénario identifié en accord avec les besoins spécifiques
  • Mise en oeuvre: Mettre en oeuvre le scenario qui me correspond
  • Services associés pour optmiser / accompagner ce qui a été délivrer
2 Identifier les macro-besoins “ce à quoi je veux répondre”

Notre objectif dans cette partie est d’identifier et de clarifier les univers de besoins, et d’identifier pour chacun de ces univers les axes de valeur recherchés (catégories de besoin). Pour cela nous allons analyser les tendances marché de nos clients pour identifier des ensembles d’offres systématiquement consommées ensembles. Pour chaque groupe d’offres identifié, on crée une catégorie. Prenons pour exemple la transformation numérique de l’entreprise, nous pourrions identifier les univers de besoins et les catégories suivantes:

Univers des besoins L’environnement de travail numérique Agilité de l’IT Des données aux Insights
Catégories de besoins Mobilité
Gestion de la relation client
Collaboration et partage en entreprise
Datacenter automatisé
Cloud Privé
Maintenance Proactive
Infrastructure de bases de données
Business intelligence
….

 

Approche par analyse des besoins (Market Intelligence)

L’analyse fine des besoins clients d’un marché à travers des études et des expérimentations (Tests utilisateurs, tests consommateurs, tests comparatifs, …) peut être un bon moyen d’orienter ses choix de packaging d’offres. Cette analyse de besoins peut mettre en évidence des nouvelles tendances encore non identifiées par l’entreprise ou qui pourraient se fondre dans la masse de données analytiques de l’entreprise. C’est d’autre part une bonne méthode pour vérifier l’alignement de son offre par rapport aux enjeux majeurs identifiés sur le marché

Approche par analyse des ventes (Business Intelligence / Data Mining)

L’autre approche, complémentaire, est de procéder par l’analyse de l’existant à partir des données internes de l’entreprise. Un des avantages de cette approche est de mettre en évidence les macro besoins forts des clients existants. Elle permet d’assurer une cohérence entre la démarche de packaging des offres et l’activité actuelle de l’entreprise.

Pour effectuer cette analyse, si vous avez accès aux sources de données des ventes et êtes munis d’excel, vous pouvez vous aider d’outil tel que le Data Mining Addin pour Excel.

Bien souvent ces deux approches seront utilisées consécutivement afin de s’assurer de prendre en compte de potentiels besoins identifiés sur le marché pour lesquels l’entreprise souhaite se préparer, tout en ayant un impact à court terme proche des préoccupations des clients de l’entreprise.

une fois ces catégories de besoins identifiées et classées, on tâchera de transformer chacun de ces axes en une proposition de valeur énnoncée que l’on souhaite proposer au client. Pour reprendre l’exemple cité plus haut, nous pouvons passer du besoin “Gestion de la relation client” à “L’expérience CRM unifiée”.

3 Formaliser ses offres packagées et construire la proposition de valeur ” ce que je veux vendre”

Suite aux étapes 1 et 2 nous avons maintenant une vue claire et organisée des offres existantes d’une part, et d’autre part une liste de besoins. Pour avancer nous allons lister de façon verticale le catalogue des offres existantes. De façon horizontale les univers de besoins et les catégories de besoins identifées. Pour chaque catégorie de besoins, nous allons noter quelles offres unitaires répondent à un sous besoin correspondant, son positionnement séquentiel dans la réponse au besoin (La première offre, une offre projet, un offre après projet, …). Ce permet d’aligner la prestation de service les options proposées au client pour concrétiser la proposition de valeur énoncée.

Retrouvez ici un exemple de fichier de travail sous Excel, en prenant l’exemple d’une banque. Il s’agit d’un exemple, il n’y a aucune expertise ni pertinence liée au domaine de la banque dans cet exemple.

Ressources à télécharger

 

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