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Dec

Mettre en place un processus de références clients: Exposer ses références clients

Vous avez peut-être lu l’article précédent intitulé “Mettre en place un processus de références clients: Opportunités et challenges”, au sein duquel j’ai abordé la problématique et les enjeux qui environnent la mise en place d’un processus d’identification de références clients. Ici nous allons faire un bon et nous intéresser à l’exposition des références pour des actions de visibilité (Marketing, Communication) et des actions de supports commercial (équipes commerciales).

Visibilité et qualité du message : Comment choisir les médias en accords avec ses objectifs ?

Pour bien choisir ses médias, il faut tout d’abord identifier les canaux qui vont avoir le meilleur ratio investissement financier, temps d’activation et performance. Dans ce cadre on pourra s’intéresser à la mise en place de deux stratégies complémentaires en parallèle. La première visant des médias généralistes à fort trafic sur une cible client élargie, puis une stratégie visant des médias spécialisés ou influenceurs en lien avec une audience plus experte. Quelque soit le média étudié, un questionnement autour des quatre jeux de critères suivant permettra de qualifier la pertinence d’un média face à un autre :

  • Le potentiel média:
    • La performance de visibilité : nombre de lecteurs, Distribution géographique, fréquence de publication, Taux de circulation/potentiel viral
    • La pertinence de Visibilité : nombre de lecteurs sur le segment client cible (Age, Sexe, Fonction, Secteur d’activité, …)
    • L’Affect avec l’audience cible: Fréquence de lecture, lecture dernière période (LDP),
    • L’impact du message:  taux de conversion, citation par les clients,…
  • La contrainte média: Formats disponibles (dimensions, position), Coûts / Difficulté (dans le cadre d’un espace non payant)
  • Le modèle et le format de distribution :  Physique / Numérique, Newsletter, site, kiosque, …
  • Le modèle d’engagement des lecteurs: Sur base d’inscris, distribution gratuite, abonnement, …

Si identifier les bons médias est une étape cruciale et déterminante de la qualité d’une communication, savoir suivre les indicateurs de succès et de performance de la communication l’est d’autant plus. Tout d’abord, dans le cadre d’un message diffusé sur un espace non acheté le positionnement, la longueur de l’article, la tonalité et la qualité de restitution des messages clés sera un point important. Cependant il peut s’avérer souvent difficile de maitriser ces aspects, c’est pourquoi proposer un Call-To-Action permet en général d’assurer un certain flux de Lead Gen vers le business que l’on peut requalifier. De la simple invitation à se rendre sur le site web à l’adresse e-mail ou numéro de contact, ces points d’entrée permettront de mesurer un traffic et donc un premier taux de conversion de l’action de communication.

Ainsi pour mesurer le succès d’une action de communication on distinguera les indicateurs de performance (Nombre d’impressions, de clics, de vues etc….), et les indicateurs d’impact (nombre d’opportunités clients, nombre de ventes, …)

 

Soutenir l’action commerciale : Comment mettre en visibilité et faciliter l’accès aux références par les commerciaux en contexte d’avant-vente ?

Permettre une bonne exposition des références dans le cadre des actions commerciales soulève plusieurs enjeux. Tout d’abord, pour être utilisées par les commerciaux les références doivent être connues, accessibles et ordonnées clairement en fonction des problématiques client, et idéalement préformatées pour leurs besoins. Pour cela, on veillera a informer régulièrement les commerciaux sur l’ensemble des références, tout en leur donnant un accès simplifiées à celles ci en fonction de leurs objectifs commerciaux (lignes de produits ou services par exemple).

On peut facilement identifier 3 leviers pour améliorer l’utilisation des références dans les contextes commerciaux :

  • Simplicité et clarté du la proposition de valeur soutenue par la référence
  • Organiser et présenter les références selon les problématiques clients, tout en permettant une recherche par ligne de produits.
  • Recurrence du message

Ceci peut être optimiser par un suivi fin des activités commerciales par le Marketing qui peut alors s’assurer de l’adressage optimale de chaque problématique client, et de la réutilisation de contenus de support de vente.

Retrouvez prochainement un article sur le pilotage et les outils de pilotage d’un processus de références client.

 

 

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