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Nov

Mettre en place un processus de références clients: Opportunités et challenges

Les références clients sont un des outils de base du marketing et du soutien à la vente. Qui n’a jamais vu ces publicités américaines faisant appel à Ellen, Sandra, ou Mike pour qu’ils nous expliquent comment tel ou tel produit a changé leur vie ? Quelle meilleure atout pour ses ventes que des preuves issues de ses propres clients. Des preuves de la satisfaction mais aussi de la capacité de l’entreprise à concrétiser ses ambitions. Comment définir et préciser les objectifs d’un processus de formalisation de références clients et comment les mettre à profit ?

Problématiques et enjeux
La mission principale des références est de supporter la dynamique business et les ventes. D’une part par un phénomène d’attractivité et d’autre part en tant que levier pour convertir un prospect en client. Pour cela, il faut être identifié par ses clients et obtenir leur confiance en la capacité de pouvoir répondre à leur besoin à travers le produit ou la solution proposée. A travers mes différentes expériences sur le sujet, j’ai pu identifier 2 problématiques qui peuvent être adressée à l’aide de références :

  • Comment être identifié par nos clients cibles comme un acteur clé dans le domaine de l’Activité de l’entreprise ?
  • Comment apporter aux clients la preuve de l’expertise, la qualité ou l’Excellence du produit ou service proposé ?

Pour bien répondre à ces problématiques il faut distinguer 3 enjeux qui leur sont associés : la visibilité (être identifié), la légitimité (Être écouté), la crédibilité (Être reconnu).

Voici quelques exemples pratiques pour adresser ces enjeux :

Développer la visibilité et la crédibilité :
Communiquer publiquement, sur des médias consultés par la cible client et pertinents avec le sujet évoqué (contexte de visibilité). Mettre en avant les bénéfices obtenus par un client.

Comment : Produire des contenus marketables via des canaux physiques ou numériques (brochures/PDF incluant le témoignage, vidéos), Conférence de presse

Développer la crédibilité de sa proposition de valeur :
Mettre à disposition des clients des retours d’expérience d’autres clients dans des cas comparables.

Comment : Proposer aux prospects d’entre en contact avec un client référent, proposer des retours d’expérience détaillés sous forme de présentation.

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Exemple de slide à utiliser pour présenter le contexte et l’approche d’un processus d’identification de références

Définir une vision et une gouvernance claires pour obtenir adhésion

Bien comprendre ce que l’on souhaite adresser à travers des références client est important. Comme dans l’implémentation de tout processus collaboratif, obtenir l’adhésion et l’implication des différentes parties prenantes est un élément clé de succès. Un point d’entrée indispensable est de s’assurer que les personnes qui pilotent ce processus en comprenne la mission, les objectifs et la répartition des rôles et responsabilités de chacun. Pour garantir un processus fiable et efficace, quelques questions indispensables à se poser : Qui pilote l’ensemble du processus ? Pour chaque phase qui est garant (sponsor) de l’avancée du processus ? Pour chaque phase qui est acteur ? Comment assurer que chacun comprends son positionnement dans le processus et ses engagements ?

Généralement on choisira tout au plus une personne pour gérer le processus complet de références voire deux si on distingue la partie concernant purement l’identification et la production de références, de la partie exposition (Marketing et Communication d’un contenu formalisé).

Puis pour chaque phase on va retrouver la plupart du temps 3 rôles complémentaires :

  • Le pilote : Celui qui pilote et suis l’avancée globale des actions, et relance les personnes. Généralement ce le pilote même de tout le processus de génération de références.
  • L’acteur : Celui qui est acteur. Celui qui a la mission de réaliser la tâche opérationnelle.
  • Le sponsor : Celui qui est sponsor. C’est lui qui doit être partie prenante, et inclus dans le management de l’acteur. Il est là pour prioriser les activités de cette personne, et lui rappeler les engagements sous sa responsabilité en cas de problèmes. Il est le levier décisionnaire qui permet de garantir l’implication de l’acteur.

Pour mieux comprendre comment orchestrer chaque phase et comment ces rôles se définissent, retrouvez prochainement de nouveaux articles autour des sujets suivants :

  • Définir une Gouvernance d’identification et de formalisation des références clients
  • Piloter le processus : Outils et rythme

 

 

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